Sommerso da informazioni e un’ampia gamma di offerte pronte a soddisfare un po’ tutti i gusti e portafogli, l’80% dei clienti si lascia condurre all’acquisto sedotto dall’esperienza che l’e-commerce sa offrirgli. Affrontare il discorso marketing é sempre più complesso e impegnativo perchè oltre a gestire un'enorme quantità di dati, significa non perdere mai di vista il potenziale cliente e quindi ascoltarlo, interagire con lui con risposte attinenti e puntuali.

Far sperimentare al cliente un eccellente livello di customer experience diventa una delle necessità primarie di un e-commerce di successo e l'investimento in soluzioni di Marketing Automation e CRM é il segreto per far decollare la tua attività senza troppi sforzi.

Come riporta il white paper stilato da SAP, che illustra le sfide e le opportunità sul fronte della marketing automation, il mercato dell’era digitale è sempre più customer centrico. Prima, l’attenzione durante la fase di acquisto si focalizzava sul prodotto e sull’eccellenza tecnico/produttiva, sull’identità di marca, ovvero la storia e la tradizione dell’impresa, e sul nostro essere italiani, che rende i nostri prodotti cosí amati. Ora a guidare il timone del successo di mercato é la creazione di valore per il cliente, la misura,cioè, in cui il prodotto lo soddisfa.

Ma di fronte a questo cambiamento culturale, che vede mutare i nostri parametri valutativi, in che modo puoi affermare il valore distintivo della tua offerta sul mercato?

Con la globalizzazione dei mercati e una competizione spietata, l’eccellenza operativa é ancora necessaria, ma non basta a farti notare. I cicli di vita di prodotto si accorciano; i concorrenti una volta a basso costo ormai non sono più così tanto economicamente appetibili, ma hanno sviluppato offerte più convincenti dal punto di vista tecnico; le sofisticazioni di offerta sono troppo ricercate tanto che il cliente spesso fatica a comprenderne realmente il vantaggio non avendo modo, nella quotidianità, di sfruttarne tutte le capacità; seguendo l’attuale andazzo i modelli di business ribalteranno sempre meno sul cliente le ripercussioni negative di scelte subottimali a livello qualitativo: ad esempio, la crescente sensorizzazione delle macchine e la crescente diffusione dell’IOT svilupperà modelli di servitization e di manutenzione preventiva che sposteranno l’onere della manutenzione e la conseguenza negativa derivante (anche) sulle spalle del fornitore, e questo spingerà a un’omogeneizzazione verso l’alto dell’affidabilità.

L’efficienza allocativa, grazie alla digitalizzazione dei mercati, sta favorendo una circolazione più rapida e circostanziata delle informazioni di prodotto, tanto che anche chi non ha una forte identità di marca si rende visibile ai clienti grazie ad un’offerta giusta o paragonabile in modo oggettivo a quella di un prodotto di marca, ma a un prezzo più conveniente. Nei mercati iper-connessi la circolazione dell’informazione può rendere meno convincente l’argomento-brand nell’offerta commerciale e a risentirne é il concetto di made in Italy, soprattutto se consideriamo che ormai le supply chain sono così globalizzate da rendere il concetto di country of origin potenzialmente meno efficace. Questo significa che dobbiamo ridefinire il loro ruolo del brand: non solo e non tanto un’assicurazione sulla qualità, ma un fattore identitario di valori.

Se la nostra abilità operativa e la nostra storia rischiano di perdere presa sul mercato, in che modo puoi far crescere la tua attività?

La risposta la trovi nella tua capacità di creare valore per il cliente, un processo che richiede soprattutto lo sviluppo di capacità di ascolto e innovazione . E qui che entrano in gioco il marketing e CMR automation creati per efficientare i processi di relazione con il cliente automatizzando la personalizzazione di relazione.

Un tool di marketing automation include funzionalità di tracking automatico di ogni attività digitale effettuata dall’utente sulle properties aziendali (es. tracciamento presenze sul sito o su una pagina social), lead nurturing (ovvero mantenimento di presidio sui prospect che si avvicinano alla conversion) per mezzo di workflow automatizzati (ad esempio: se il prospect fa x, allora invia la comunicazione y), lead scoring (ovvero valutazione della “temperatura” del lead sulla base di regole automatiche), creazione di landing page e form per campagne e contact flow digitali, strumenti di monitoraggio dei flussi e di modellazione e gestione dei customer journey nel cosiddetto lower funnel (call-to-action per l’acquisto, soprattutto legato a piattaforme di eCommerce), ecc. Gli strumenti più avanzati includono anche la possibilità di gestire il budget di marketing direttamente nel tool.

Forrester Research stima che nel 2017 il totale degli investimenti mondiali in marketing automation  è ammontato a 11,4 miliardi di dollari, e che raggiungerà i 25,1 miliardi nei prossimi 5 anni.

L’elemento costante nei mercati contemporanei è il continuo cambiamento di scenario competitivo, di bisgoni, di aspettative e di standard di mercato. I sistemi di marketing e CRM devono essere strutturalmente flessibili, capaci di configurarsi e riconfigurarsi a seconda dei bisogni manageriali. In questa prospettiva, le soluzioni eccessivamente custom rischiano di zavorrare eccessivamente i processi di trasformazione, e per questo le soluzioni cloud appaiono sempre più dominanti, in particolare perché sempre più in grado di gestire configurazioni di prezzo e prodotto sempre più complesse direttamente all’interno del tool, con un notevole guadagno di tempo e accuratezza.

Investire sulla relazione con il cliente significa guardare al lungo periodo e alla capacità di creare valore, non volume.

I sistemi di marketing automation e CRM sono degli abilitatori e degli acceleratori di prestazioni che consentono alla tua creatività di differenziare la tua proposta evitando che sia omologata e quindi confrontabile da parte del cliente solo sulla base del prezzo.

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