Non esiste un processo di acquisto che sia uguale per tutti i clienti, ognuno di noi è diverso. Un eCommerce che vaIe deve, quindi, saper far vivere al suo cliente una customer journey che sappia di "experience" tagliata su misura. Proprio per questo motivo oggi si sta assistendo ad una transizione dal CRM Customer Relationship Management al più evoluto CEM Customer Experience Management, grazie all'implementazione di strategie customer centric e all'integrazione di strumenti di marketing automation.

I sistemi CRM hanno permesso di migliorare la gestione del rapporto con il cliente grazie a dati sulle preferenze d’acquisto, gli ordini ricorrenti, i dati demografici e le informazioni di contatto raccolti in database sempre a disposizione per monitorare e scegliere la strategia e gli strumenti piú consoni.

Possiamo suddividere iI concetto di CRM in quattro macroaree:

- CRM strategico: conquista i clienti e accresce quanto più possibile il valore per il cliente;

- CRM operativo: automatizza, standardizza e migliorare i processi che mettono l’azienda in relazione con il cliente grazie a software che integrano le funzioni di marketing, vendita e servizio. Segmenta la clientela, gestisce le campagne promozionali, automatizza i processi di vendita e post-vendita;

- CRM analitico: acquisisce, archivia, elabora e analizza dati puntuali sui clienti;

- CRM collaborativo: condivide le informazioni sui clienti tra le diverse aziende coinvolte negli stadi della supply chain, ma anche tra i reparti dell’azienda stessa.

Le automazione del CRM aiutano a creare campagne marketing specifiche per un determinato target grazie alla segmentazione della clientela. Lead generation, acquisizione del cliente e finalizzazione dell'acquisto: ottenere informazioni in tempo reale seguendo tutte le fasi del processo, significa personalizzare l'approccio al cliente e ottimizzare l’efficacia del servizio offerto. 

Oggi il concetto di Customer Relationship Management, incentrato sulla relazione con il cliente, si sta trasformando nel più evoluto Customer Experience Management per concentrarsi sull’esperienza dell’utente nel suo rapporto con il brand. Con i dati ottenuti dai sistemi CEM, integrando le attività di vendita, digital marketing e brand management in un unico sistema, l'approccio al cliente diventa ancora più personalizzato traducendosi in una migliore percezione dell'esperienza ma anche interessando indicatori: Profitability;Growth/Revenue Generation;Market Share.

Le automazioni, gli approcci omnichannel e le nuove forme di engagement hanno ridefinito il concetto di customer journey. E' cambiato il mercato, i prodotti, tutto avviene in tempi molto più brevi con nuovi modelli di revenue, di innovazione, di marketing. Di conseguenza a mutare sono anche le esigenze dell'utente che oggi vuole feedback precisi e immediati e le modalità di risposta incidono sull’esperienza vissuta.

Nei sistemi CEM ogni canale: web, mobile, email, social, app ed eCommerce è implementato per far vivere al cliente un’esperienza di valore. A differenza del CRM che si concentra prettamente sulla vendita, il CEM integra social e digital marketing, brand management e servizi in un unico sistema, consentendo ai clienti di vivere un'esperienza più in linea con le loro aspettative: azioni in mobilità, dashboard personalizzate, raccomandazioni profilate.

Costantemente misurati, analizzati e integrati tra loro, i dati sono utilizzati dal CEM per offrire un'esperienza diversificata e massimizzata.  E' il ricordo legato all'esperienza che il cliente ha vissuto ha guidare le sue scelte. Un ricordo positivo o un ricordo negativo incidino sulla conclusione o meno di un acquisto: l’89% dei consumatori, a fronte di un’esperienza negativa abbandona il brand. Ecco perchè la personalizzazione ha un valore enorme, superiore al prezzo o al prodotto.

Da una ricerca di PWC, in media, un consumatore su tre (32%) abbandona un brand a cui era affezionato dopo un’esperienza negativa: 7 consumatori su 10 considerano fondamentale la qualità del servizio. Oggi grazie al Customer Experience Management le aziende sanno cosa pensano i clienti e grazie ai numerosi dati raccolti e integrati possono ottimizzare i processi di ascolto della domanda e di risposta coinvolgendo in maniera più precisa i consumatori.

Questo approccio customer centric, porta alla conoscenza del comportamento dell'utente che viene monitorato durante tutto il suo customer journey. Ma per trasformare questo viaggio in una vera esperienza è fondamentale ricordarsi che per fidelizzare i clienti bisogna mantenere la promessa di valore quindi sempre ascoltarli, andando incontro alle loro necessità... e magari anticipandole. 

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